Chancen und Risiken für den Mittelstand
Keine Frage, Mittelständler müssen hart arbeiten. Der wirtschaftliche Erfolg und die Kundenzufriedenheit hängen von wenigen Leistungsträgern ab. Der Chef ist oft sein eigener bester Verkäufer oder sein eigener genialster Entwickler. Banken, Steuerberater und Behörden strengen an – es muss zudem vieles selbst gemacht werden, denn für teure Stabsabteilungen fehlt die finanzielle Puste. Aber kleinere und mittlere Unternehmen genießen auch die Sonnenseiten des Wirtschaftens. Sie profitieren von hoher Kunden- und Mitarbeitertreue. Ihre Entscheidungswege sind kurz. Infolge fehlender Bürokratie läuft vieles flexibler.
Was ist dann die größte Gefahr für ein mittelständisches Unternehmen? Der wirtschaftliche Erfolg hängt entscheidend von einer Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung ab und zudem von einer Qualitätssicherung bei der Kundengewinnung, -betreuung und -bindung. Nur wer bei seinem Kundenmanagement im Markt die Nase vorn hat, kann gegen die Finanzkraft und Machtspiele großer Unternehmen langfristig überleben. Wer seine Stammkunden und Vertriebspartner nicht systematisch aufbaut und den eigenen Außen- und Innendienst mit modernen Kundendatenbanken und CRM-Software-Werkzeugen ausrüstet, wird von Wettbewerbern an die Wand gedrängt.
Sofort stellt sich die Frage: Was soll man tun als Mittelständler, um bei Marktstrategie und Vertriebssteuerung nicht in den Rückstand zu geraten? Wir wollen hier die große Strategie ausklammern und uns auf 5 praktische Empfehlungen beschränken, die einem Mittelstandsvertrieb schnell neuen Marktschwung geben, sofern eine funktionierende Vertriebssteuerung und idealerweise sogar schon eine CRM-Lösung vorhanden ist.
Tipp 1: Stärken Sie Ihr Kundenwissen – am Besten sofort
In der Regel tun Mittelständler viel für ihre Stammdatenhaltung. Das fordern Banken und Steuerberater. Dass die Transaktionen (Anfragen, Angebote, Aufträge, Lieferscheine, Rechnungen) vollständig und stimmig erfasst werden, darauf legen auch starke Lieferanten wert. Nur reichen Stammdaten für ein aktionsstarkes Kundenmanagement nicht aus. CRM bietet die Möglichkeit, auf einfache Weise auch Persönlichkeitsinformationen, weiche Daten, frühe Marktsignale (z.B. plötzlich kommt für Bäder eine neue Modefarbe auf, und im System kann schnell abgefragt werden: Wer hat schon einmal welche gelben Produkte bezogen?) und auch Wettbewerbsinformationen zu erfassen und zu verarbeiten.
Ein 360°-Blick auf einen Kunden: Das bedeutet auch ein einziger, umfassender Blick auf Kunden- und Artikelstammdaten. Viele Daten, die erst diesen 360°-Blick auf den Handwerker ermöglichen (z.B. die Kaufhistorie), lassen sich aus der Warenwirtschaft einspielen. Andere Daten muss der Außendienst bringen und später pflegen. Das geballte gespeicherte Kundenwissen muss allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt bei ihrer Alltagsarbeit zur Verfügung stehen. Das Kundenwissen gehört der Firma!
Merke: Mit Stammdaten kann man seinen Vertrieb nicht aktiv steuern. Man läuft den Ereignissen immer hinterher! Das Ziel muss die elektronische Kundenakte sein, die auch „weiche“ Kundenverhaltens- und Potenzialdaten enthält. Sie entwickelt sich zum Wissensspeicher der Unternehmung.
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Prof. Dr. Peter Winkelmann
Marketing und Vertrieb, insbes. Vertriebssteuerung, Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut InVIS, Institut für Vertriebsoptimierung und Vertriebsinformationssysteme GmbH, Bühl
www.vertriebssteuerung.de
Verkaufsalltag im Mittelstand
"Schauen Sie, das ist unsere neue Kundenmaske in unserem neuen CRM-System", sagte die Innendienstverkäuferin zu mir.
"Ja, und warum klicken Sie die jetzt weg", fragte ich wenige Sekunden später.
"Nun, jetzt muss ich weitermachen, Aufträge und Lieferscheine bearbeiten", so die Antwort - und der Tag verflog in der lieb gewonnenen Welt der Warenwirtschaft.
Leserservice: Im Buch des Autors wird die Thematik einer Vertriebssteuerung und CRM für den Mittelstand beschrieben: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 4. Auflage, Verlag Vahlen, München 2008 (ISBN: 3800635380).
