Tipp 2: Mehr Aktionen – erhöhen Sie die Schlagzahl im Markt
Die Fachpresse spricht viel über Kundenbindung – und nur wenig über Kundennähe. Kundennähe ist aber die Voraussetzung für Bindung. Für einen mittelständischen Zulieferer bedeutet das: Erhöhung der Schlagzahl der Handwerkerkontakte im Markt. Die Art des Kontaktes sollte dem Kundenwert entsprechen. Dafür mehr Telefonmarketing für kleinere Kunden, sowie mehr Beratungsbesuche bei Handwerkern in endkundenstarken Regionen und mit Entwicklungspotenzial.
Warum Vertriebssteuerung bzw. CRM? Es gehört zu einem erfolgreichen Kundenmanagement, die Erhöhung der Kundenkontakte nicht mit der Gießkanne zu betreiben. Die entscheidende Kompassnadel zur Dosierung der Kontakte ist ein Kundenschlüssel, d.h. eine Klassifikation der Neu- und Bestandskunden, um Kontaktprioritäten zu erhalten. Dazu sind Kunden aus verschiedenen Blickwinkeln heraus nach Schulnoten zwischen sehr gut und mangelhaft zu bewerten. Als praktikable Bewertungsgrößen empfehlen sich z. B. für einen mittelständischen Großhändler:
- Umsatzklassifikation (z. B. von A bis D)
- Klassifikation der Rohgewinnspanne, Sortimentsschwerpunkte, wirtschaftliche Lage des Handwerkers (z. B. neuer Betrieb, Handwerker mit Wachstumsdynamik, Handwerker in wirtschaftlicher Notlage)
- Zufriedenheit des Handwerkers, Loyalität des Handwerkers zum Großhändler (z. B. treuer Stammkunde oder Wechsel-Käufer)
- Betriebsgröße, Schauraum-Quote (siehe unten), Grad der Innendienstbelastung (z. B. Nörgel-Kunde oder Kunde mit Bestellbündelung)
- Benotung der Bonität (bzw. Codierung des durchschnittlichen Zahlungsziels).
Dann lassen sich durch einfache Such- bzw. Filterfunktionen sinnvoll Marketing- und Besuchsaktionen planen, beispielsweise bei Neu-Handwerkern mit überdurchschnittlicher Rohgewinnspanne und Wachstumsdynamik, sowie mit Sortimentsschwerpunkt X in Region Y. Daraus ergeben sich z. B. 34 Handwerker im Verkaufsgebiet München. Gezielte Besuchssteigerung statt Routinebesuche bei ewig den gleichen Lieblingskunden. Wer dieses Optimierungspotenzial einer modernen Vertriebssteuerung nutzt, bekommt seinen Markt in den Griff.
Merke: Mit einer ABC-Analyse kann der Mittelständler kein Schlagzahl-Management betreiben, denn die klassische Umsatz-ABC-Analyse belohnt die Kunden mit höheren Betreuungszuwendungen, die in der Vergangenheit mehr bestellt haben. Das kann es nicht sein! Ein modernes Schlagzahl-Management muss Prioritäten in Bezug auf aktuelle Bedarfe setzen. Das richtige Instrument hierzu ist ein Kundenschlüssel (eine Kundenklassifikation) mit den für CRM gängigen Such-, Filter- und Workflow-Möglichkeiten.
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Prof. Dr. Peter Winkelmann
Marketing und Vertrieb, insbes. Vertriebssteuerung, Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut InVIS, Institut für Vertriebsoptimierung und Vertriebsinformationssysteme GmbH, Bühl
www.vertriebssteuerung.de
Verkaufsalltag im Mittelstand
"Schauen Sie, das ist unsere neue Kundenmaske in unserem neuen CRM-System", sagte die Innendienstverkäuferin zu mir.
"Ja, und warum klicken Sie die jetzt weg", fragte ich wenige Sekunden später.
"Nun, jetzt muss ich weitermachen, Aufträge und Lieferscheine bearbeiten", so die Antwort - und der Tag verflog in der lieb gewonnenen Welt der Warenwirtschaft.
Leserservice: Im Buch des Autors wird die Thematik einer Vertriebssteuerung und CRM für den Mittelstand beschrieben: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 4. Auflage, Verlag Vahlen, München 2008 (ISBN: 3800635380).
